文丨橘子

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从网红到新锐，从依赖营销到反哺供应链，从线上到线下，从养奶牛到养肉牛……一路被质疑声裹挟、又被同行“挤兑”的认养一头牛，却在时代“眷顾”下走出了一条自己的路。当然，支撑它走向更远的并非只有好运气，有观点认为，这家公司“像水一样，遭遇到障碍物的时候，就换一个方向……”

被逼出来的

从上周开始，平台、品牌、主播们有关“618”的带货节奏便彻底进入了“激流勇进”模式，一定程度上，没有最卷只有更卷。

而各个层面的备战，则开始于更早些时候。比如，十几天前，备战“618”的认养一头牛联合京东超市及京东C2M智造平台发布了《A2型牛奶趋势洞察白皮书》。还借机披露，在京东超市，A2型牛奶增速是普通常温牛奶增速的7倍，且每卖出10件A2型牛奶，就有4件是认养一头牛的产品……

这意味着，消费者愿意为精准需求买单的同时，也印证了认养一头牛通过线上跑通了，或者说“活下来了”。

公开信息显示：2014年，认养一头牛创始人徐晓波在河北故城建立了该公司第一座大型现代化牧场;2016年，“认养一头牛”品牌正式诞生。

而每每“618”式的疯狂，与中国消费品渠道在时代背景下发生的变化息息相关。

肉眼可见的是，借线上红利崛起的不少新消费品牌，也因红利反噬而转瞬落败亦或备受掣肘。可市场的诡谲并不妨碍渠道“线上化”规模的持续扩大。

国家统计局数据显示：2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。但是，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重达到了27.2%。

有观点认为，在一线城市和经济发达地区消费品线上市场的占比或已超过50%。

而近些年，“线上”作为快消品渠道之一的发展壮大甚至迭代，恰好是认养一头牛作为一家从0开始的乳企在巨头强势“压迫”和地方乳企精耕细作下、夹缝求生、并“活下来”的重要原因之一。

数据显示，迄今，认养一头牛的产品销售，依旧以线上渠道为主。2019年至2022年1-6月，公司线上销售收入分别为5.275亿元、12.46 亿元、19.51亿元和 11.76亿元，占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50%、77.67%和 77.20%。

在认养一头牛真正面向C端的时候，恰逢渠道“线上化”的迭代——从“单一”电商购物平台主导，逐渐诞生了新的社交电商平台、内容电商平台以及衍生的本地生活电商平台等等。

而抖音、小红书等互联网内容平台的崛起，使得“种草”越来越能影响到消费者的消费决策，这给了包括但不限于认养一头牛等新消费品牌发展壮大的机会。而一直被“讨伐”的重度营销，也在认养一头牛品牌建立之初给类似的消费决策做了加持。

不仅如此，“消费者对强势品牌产品的抵触以及对从众心理的逆反，让更多消费者喜欢追逐小众品牌。而在认养一头牛之前，天润乳业在行业内的‘表现’已经有了示范效应。而吃到这波红利的，也并非只有认养一头牛。”乳业专家宋亮说。

但若深究，认养一头牛的这条看似幸运的路实则是“被逼出来的”。

有观点认为，作为没什么根基的新品牌，彼时的认养一头牛如果做鲜奶，则无法与区域品牌拼精细化，且成本高昂;做线下渠道，又无法与强势大品牌打价格战。只能选择相对高端的液态奶产品、用较高的毛利去对抗逐渐升高的获客成本和营销费用。

“回头看，这家公司的发展路径颇为崎岖，有点就像水，遭遇到障碍物的时候，就换一个方向……”

而公司创始人早年有关“小黑屋”的故事，又何尝不是被“逼”的。

“理想”的样子

小众品牌的个性化以及产品不输大品牌的品质，再叠加渠道“线上化”的红利，反映在认养一头的业绩上，便是增长。

其最新版招股书显示，2019年至2022年1-6月，该公司营业收入依次为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元。有业内人士预判，2022年认养一头牛的全年业绩有望突破30亿元。

“这个业绩，超越了不少扎根行业几十年的区域乳企。可贵的是，没有赔钱，就赚钱能力来说，其在2022年的表现比三元和光明优秀。”前述业内人士表示。

当然，渠道红利和跟随行业大单品的产品思路，还不足以让认养一头“脱颖而出”。在宋亮看来，该公司做得最正确的一件事是，线上跑通之后迅速开展线下铺货，并反哺供应链体系建设。

数据显示，2022年1-6月，该公司的线下渠道占比已提升至22.8%。

线下渠道的想象空间，自不必多言，而对线上渠道过度依赖的后果，业内也不乏反面典型。幸运的是，认养一头牛对产品矩阵的及时调整，比如奶酪、奶粉品类的跟进以及三线以上城市新零售渠道的铺货，都让它在成长的路上变得更“扛打”、更健康。

而被质疑的奶源自供比例，在2022年上半年，已提升至88.17%。而业内，该比例徘徊在20%左右的乳企业也并不鲜见。

公开信息显示，为了提高其产品力，截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化大型奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头，有效保证了优质、稳定的奶源供应。

另外，从去年开始，认养一头牛也开始发展牛肉业务，进一步拓宽了其牧业版图。

虽一切向好，但年初其最新版招股书披露后，业界对其销售费用的攀升以及毛利率的下滑，甚至产品委托生产以及奶源的自供比例等都提出了质疑。

公司层面的回应，自然是各种市场、成本等原因。可强如伊利、蒙牛的2022年，液态奶的增长也表现的很一般。

不容忽视的是，如今，液态奶市场的内卷以及价格战依旧激烈。“而高端化液态奶的红利已近结束，想要获得更多的市场份额，要么抢、要么拿出更符合市场需求的产品。而早些时候，消费者的逆选择也是市场需求的一种体现。”前述业内人士说。

在健身主播能在直播间卖出更多认养一头牛奶粉的这个当下，除了粉丝们长期跟随主播建立的信任，还有一个最底层的逻辑——需要。所以，场景什么的，重要、但都没有重要到“非他不可”的程度。

宋亮认为，认养一头牛如果想变得更好，在现阶段依旧要“打好基础，让基本盘变得更稳”;另外，品类要多元化，要通过不断完善赛道来实现稳定;再者，不要犯错。

“在未来一段时间内，其核心竞争力无非是——产业链体系的成本下行带来的红利。中长期来说，它的品类、产品必须得往更专业的方向去，从而提高产品的附加值……”

商业世界里，很少有“陡然而立”的奇迹，那些活下来且逐渐活成“理想样子”的公司，无一不是偶然性和必然性的加持，而中国消费市场正在经历全新的变革，如果恰好迎头赶上，那一切可期。

后记：

在亲密关系中，我们常说，不要看他说了什么而要看他做了什么。与公司而言，说了什么很重要，但做了什么更重要。从牧场到乳制品的生产、再到营销和销售，这是一个足够长的链条，在不同环节，彼此虽有“链接”但却属于完全不同的业态。认养一头牛用9年时间实现年近30亿元的销售额，一定程度上可以说在中国乳业市场的既有格局上撕开了一个小口子，至于这个口子能撕多大，依旧取决于这家公司未来做了什么。而那些至今依旧存在的质疑、阵痛或是“成长的代价”。